吳志平：操盤商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的新理念和新模式
當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)受電商的沖擊及同質(zhì)化、高庫(kù)存影響，陷入了困境，開業(yè)了的商鋪也不溫不火，慘淡經(jīng)營(yíng)。在建或沒有開業(yè)的項(xiàng)目，招商招不進(jìn)來，商鋪賣不出去。
商業(yè)地產(chǎn)在新常態(tài)及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，靠房屋銷售、租金收入，渠道獲利的歷史很快就會(huì)結(jié)束，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)正在發(fā)生巨變。同時(shí)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是與政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于房企而言，讀懂政策是第一戰(zhàn)略，傳統(tǒng)游戲規(guī)則已經(jīng)改變，開發(fā)商除了要考慮如何結(jié)合政策快速去庫(kù)存解決現(xiàn)金流之外，還要從根本上尋求突圍之道。
但遺憾的是，國(guó)內(nèi)許多中、小商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商至今沒有醒悟，還在挖空心思融資趕工程，希望以此來拯救項(xiàng)目。實(shí)際這是一條不歸路，因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)邏輯正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。
一、提高商業(yè)自持比例
提高商業(yè)自持比例，不僅是政府的要求，也是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)金流收入、提升利潤(rùn)空間、增強(qiáng)資本運(yùn)作空間、營(yíng)造品牌形象的自身要求。商鋪散售已經(jīng)難以為繼，因?yàn)樯啼佷N售難度加大；產(chǎn)權(quán)分散，業(yè)態(tài)難以規(guī)劃、招商難以統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)難以整合、管理難以奏效。導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)戶難以掙錢，商鋪投資者過去一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)在連利息都掙不回來。虧損嚴(yán)重也導(dǎo)致業(yè)主、商家經(jīng)常聚眾投訴到政府，使得地方政府也大感頭疼。一些有先見之明的地方政府已經(jīng)出臺(tái)了限制開發(fā)商散售商鋪比例的相關(guān)政策，相信這樣的政策會(huì)越來越多?！?br />
散售模式下，產(chǎn)品是銷售的賣點(diǎn)，投資回報(bào)是產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。商業(yè)自持以后，運(yùn)營(yíng)變成最核心的價(jià)值，商業(yè)如果運(yùn)營(yíng)做不好，成為死鋪就一文不值，沒有人會(huì)再去投資，商業(yè)企業(yè)也會(huì)貶值。從散售轉(zhuǎn)到自持，開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)思維就必須從開發(fā)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。
二、從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)
絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商因?yàn)槭苜Y金實(shí)力和贏利模式等影響，其思維模式是現(xiàn)金流平衡，利潤(rùn)最大化。因此在做商業(yè)地產(chǎn)的初期，就形成了切割商鋪、散售零賣的商業(yè)模式。但是這種模式已經(jīng)難以持續(xù)?！ ?br />
從運(yùn)營(yíng)角度看，一旦前期商業(yè)定位錯(cuò)誤，就招不到理想的品牌商家，就達(dá)不到理想的運(yùn)營(yíng)效果，就拿不到期望的租金收益，就收不回前期的商業(yè)投資，當(dāng)然也就沒有理想的物業(yè)評(píng)估價(jià)值，無法進(jìn)行資本運(yùn)作。同時(shí)，商業(yè)定位錯(cuò)位，產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，未來的調(diào)改難度極大，調(diào)改成本極高，甚至有可能無法調(diào)改，最后成為爛攤子。再者，搞運(yùn)營(yíng)需要資金投入的，“舍不得兒子套不住狼”。
未來的商業(yè)地產(chǎn)，一定是專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，行業(yè)中也會(huì)誕生一批以輕資產(chǎn)管理模式為主的專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商。不具備專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的房地產(chǎn)開發(fā)商可以聘請(qǐng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行商業(yè)定位、策劃、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)，在前端的開發(fā)完成之后，以持有或者持股或者退出的方式，與商業(yè)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成資本層面的合作，確保未來商業(yè)成功運(yùn)行的可持續(xù)性。
在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，90%以上的開發(fā)商從本質(zhì)上是重產(chǎn)品輕營(yíng)銷的，大部分精力都花在產(chǎn)品上，結(jié)果是造得越多積壓越多、出事越多。
實(shí)際比產(chǎn)品更重要的是，商業(yè)邏輯要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)就是關(guān)注人，商業(yè)是服務(wù)人的，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)就是為消費(fèi)者服務(wù)。在過去高增長(zhǎng)的時(shí)代，商鋪是短缺品，什么樣的產(chǎn)品都能賣得掉，不太關(guān)注人的需求?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變了，需求沒有增加，但供應(yīng)卻大幅增加，導(dǎo)致了供大于求，需求的滿足就成為購(gòu)鋪者用腳投票的理由，營(yíng)銷就變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
做商業(yè)地產(chǎn)不是產(chǎn)品好就可以了，最重要的是客戶愿意來，愿意來消費(fèi)、愿意為這里的產(chǎn)品和服務(wù)重復(fù)買單這才是最重要的。問題是商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)體量越來越大，消費(fèi)者可選擇的余地越來越多，用腳投票的理由越來越充分，這就需要用營(yíng)銷的思維。首先是客戶定位，其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。渠道營(yíng)銷手段要對(duì)應(yīng)上去，只有吸引消費(fèi)者的環(huán)境、商家、產(chǎn)品、服務(wù)，讓他有體驗(yàn)感、滿足感，讓他舒服、開心、愉悅，他才會(huì)愿意一次又一次來。
第一、 運(yùn)用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)理念做商業(yè)，首先，客戶定位需精準(zhǔn)細(xì)分。大城市是以年輕人為主流的城市，充滿活力與生機(jī)。中小城市是以中老年人為社會(huì)結(jié)構(gòu)的主流。
第二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要屬地思維。在青年人占主流的大城市，商業(yè)產(chǎn)品要炫、要拉風(fēng)、要新潮，要與眾不同、差異化。但在中小城市，商業(yè)產(chǎn)品一定是更強(qiáng)調(diào)屬地文化，穩(wěn)重大氣，講求均衡感，為大眾接受。
第三，業(yè)態(tài)創(chuàng)新因城市而變。大城市的商業(yè)業(yè)態(tài)要新、奇、特、有刺激感，創(chuàng)新層出不窮，更好地滿足年輕人的激情與活力。中小城市的商業(yè)業(yè)態(tài)則要更接地氣，在適度創(chuàng)新中尋求新鮮感，創(chuàng)新不能過于超前?！?br />
第四，活動(dòng)營(yíng)銷因客群而變。大城市的活動(dòng)營(yíng)銷可以做小眾，包括藝術(shù)展覽、健康運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、美食品鑒等，但因?yàn)槌鞘腥丝诨鶖?shù)大、年輕人多、流動(dòng)性大，吸收客流不一定會(huì)少。而中小城市活動(dòng)營(yíng)銷則更大眾化、近距離，以保證吸引足夠的客流。
第五，渠道營(yíng)銷將更加精準(zhǔn)。對(duì)于不同能級(jí)的城市和不同的客戶群，渠道一定不同。對(duì)于年輕人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的渠道。而對(duì)于中老年，廉價(jià)禮品是最好的口碑廣告?！?br />
第六、活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)感將是商業(yè)地產(chǎn)唯一吸引消費(fèi)者的法寶。要讓客戶吃的開心、玩的開心。逛的開心、買的開心、走的開心。
但很多人把出路放到了所謂的Ｏ２Ｏ上，希望以所謂的線下體驗(yàn)，線下購(gòu)買，或者增加購(gòu)物體驗(yàn)，希望以此來拯救商業(yè)地產(chǎn)，我認(rèn)為這是有點(diǎn)理想化。真正的出路是，徹底把商業(yè)地產(chǎn)做為“本地生活電商”的平臺(tái)，把商業(yè)地產(chǎn)做為“生活電商”來經(jīng)營(yíng)，通過物流體系，大規(guī)模降低渠道成本，大規(guī)模進(jìn)行本地生活的眾創(chuàng)，眾籌與眾包，把商業(yè)地產(chǎn)做成與互聯(lián)網(wǎng)融合的平臺(tái)，才是真正的出路。
