范彥軍：經(jīng)銷商如何進(jìn)行渠道建設(shè) 實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

在2016中國汽車后市場廠商共贏研討會上的發(fā)言

中汽聯(lián)副會長、海晏威固國際貿(mào)易公司經(jīng)理范彥軍

       大家好！最近幾年汽車銷售的競爭非常激烈，波及到汽車配件、用品等后市場企業(yè)，商家的經(jīng)營也非常艱難。在這種行業(yè)大勢的轉(zhuǎn)換背景下，我非常贊同剛才主持人提到的從業(yè)者應(yīng)該真正學(xué)會有所堅守、“回歸本質(zhì)”。威固的經(jīng)銷商渠道及市場規(guī)范在汽車后市場中應(yīng)該算是具備非常不錯的口碑與優(yōu)勢，威固的產(chǎn)品源于奔馳、寶馬等歐洲名車的原廠隔熱技術(shù)，有非常強的科技含量與產(chǎn)品性能，但是這些對渠道建設(shè)與品牌發(fā)展只是提供了一個有利基礎(chǔ)，談到“渠道建設(shè)、持續(xù)發(fā)展”這個話題，我代表威固（V-KOOL）談一下我們的基本觀點。

       一、首先要有明確的定位及規(guī)劃：我們的生產(chǎn)商或品牌代理商要有自己明確的品牌定位及渠道規(guī)劃。品牌高中低的不同定位會決定后面渠道的規(guī)劃布局及建設(shè)發(fā)展。戰(zhàn)略的核心在于取舍，所以我們要“有所為有所不為”，目標(biāo)客戶要清晰，不要什么客戶都想要。中國各區(qū)域的發(fā)展階段與發(fā)展梯度有非常大的不同，我們在一二三線城市打算怎么做？在東部與西部打算怎么做？到底是區(qū)域獨家代理為主還是多網(wǎng)點布局發(fā)展？這些相關(guān)問題商家必須預(yù)先就要有清晰明確的預(yù)設(shè)規(guī)劃；

       二、經(jīng)銷商的選擇及培育：商家確定好自己的品牌定位及渠道規(guī)劃后，就要選擇適合自己需要的經(jīng)銷商和代理商，而后積極培育扶持這些經(jīng)銷商和代理商。根據(jù)這些區(qū)域的發(fā)展特點與經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢，幫助經(jīng)銷商規(guī)劃未來與優(yōu)化提升；做好市場管控的基本要求，通過流程管控等各個環(huán)節(jié)堅持貫徹到每個經(jīng)銷商并真正監(jiān)督執(zhí)行；

       三、堅持“價值運營”的發(fā)展與服務(wù)理念：廠家或品牌代理商與渠道經(jīng)銷商之間要做好價值鏈上的“分工合作”。價值鏈條上的各個主體要有清晰明確的分工與緊密互助的合作，要真正“在其位謀其政”，不要在部分工作上“交叉重復(fù)”帶來資源浪費、也不要在另外部分工作上雙方都沒有積極作為留下工作空白。以威固為例，威固總部根據(jù)經(jīng)銷商加盟階段的不同與需要會提供各種施工技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、經(jīng)營管理培訓(xùn)等不同內(nèi)容及等級的培訓(xùn)，通過貼膜比賽、營銷活動等帶動經(jīng)銷商進(jìn)行技術(shù)提升、品牌推廣、營銷集客、到店轉(zhuǎn)化等。廠家及總部就應(yīng)該大量投入與積極推進(jìn)單個經(jīng)銷商與代理商在能力上相對薄弱的品牌推廣、營銷策劃及人員培訓(xùn)等相關(guān)工作上；終端經(jīng)銷商店面就應(yīng)該做好店面的車主體驗、服務(wù)接待、活動落地、客戶關(guān)懷，做好一線車主的客戶滿意度。整個價值鏈條要真正立足于消費者，每個環(huán)節(jié)都要堅持“價值運營”，在經(jīng)營理念、服務(wù)心態(tài)、產(chǎn)品性能、服務(wù)品質(zhì)、營銷活動等各個方面做好全方位系統(tǒng)性的引導(dǎo)、宣傳及貫徹，不是簡單的停留在口號上、也不能只是講幾次而已，讓內(nèi)外部各層級真正理解、認(rèn)同、執(zhí)行是最重要的。要從每個環(huán)節(jié)和每個人員從“理念”與“發(fā)心”上堅持“價值創(chuàng)造”，切實“聞思修證”、“信受奉行”，才能真正獲得成功；

       四、要根據(jù)形勢變化及時轉(zhuǎn)化升級：廠家與品牌方要引導(dǎo)渠道經(jīng)銷商根據(jù)形勢的變化及時調(diào)整經(jīng)營策略、市場開拓、營銷活動，比如電商對線下的整體沖擊、各經(jīng)銷商在自身團隊建設(shè)及授權(quán)運營的優(yōu)化提升。行業(yè)形勢最近幾年變化很快，經(jīng)銷商每家的情況都不一樣，廠家的服務(wù)人員要根據(jù)形勢的變化及經(jīng)銷商情況做好點撥、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化。每家的短板不一樣，所以要找準(zhǔn)經(jīng)銷商經(jīng)營管理的短板，引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行補位提升。另外，面對網(wǎng)絡(luò)電商等大形勢變化，廠家要及時調(diào)整自上而下的政策并積極培訓(xùn)經(jīng)銷商如積極應(yīng)對，要真正善于利用這些新思維、新工具；

      五、設(shè)定利益機制、加強資源整合：廠家與品牌方為了更好地建設(shè)渠道與切實發(fā)展，要設(shè)定好每個環(huán)節(jié)合理有效的利益，保障每個環(huán)節(jié)的經(jīng)營積極性；另外，也要根據(jù)形勢等的變化，加強資源整合，幫助經(jīng)銷商能夠更好的發(fā)展。其實很多資源是可以共享的，以威固為例，威固在全國各地均有非常好的終端消費者資源，同時由于威固良好的消費口碑與品牌知名度，也會有大量的潛在消費者；威固總部這兩年在積極推進(jìn)威固“星火聯(lián)盟”計劃，各地的維修店、汽配店、美容店等都可以同威固授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行這種資源整合的合作，如在汽配店或維修店擺放一個威固展架，對那些做維修、美容、保養(yǎng)、換胎的車主而言很可能產(chǎn)生高端威固膜的消費，威固經(jīng)銷商可以上門進(jìn)行施工服務(wù)，大部分的利潤可以給到這些汽配店或美容店。這種方式即可以增加這些店面的邊際利潤，又可以帶動他們在店面管理運營上的優(yōu)化與提升，對終端車主而言，也可以享受更好的產(chǎn)品與服務(wù)。在共享經(jīng)濟的時代，類似這種供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端車主等的資源整合與共享應(yīng)該會是一個大趨勢，希望各廠家與品牌商之間加強了解與合作，也有助于自身的渠道建設(shè)及持續(xù)發(fā)展。

       所以，對商家而說，從品牌的定位、渠道的規(guī)劃、理念的引導(dǎo)、氛圍的營造、培訓(xùn)的提供、品牌的推廣、營銷的策劃、資源的整合等各個方面要有效進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、全面提供培訓(xùn)指導(dǎo)、有效進(jìn)行服務(wù)推廣，縱向與橫向之間，做好分工協(xié)作、有效整合資源，秉承對客戶的關(guān)愛理念、真正進(jìn)行“價值創(chuàng)造”，這樣才能切實做好渠道建設(shè)、有效確保持續(xù)發(fā)展。