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柳燕：一汽-大眾如何走好新趕考之路
文章來(lái)源： 添加人： 更新時(shí)間：2022-10-29
股東雙方面向未來(lái)，強(qiáng)化了合作共識(shí)，明確了經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)內(nèi)對(duì)外，做好了全面準(zhǔn)備。一汽-大眾將以“篤行”之姿，邁進(jìn)新的一年。
“作為中德合資合作典范的一汽-大眾，能否在合資2.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)‘高效益轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)’，續(xù)寫(xiě)合作佳話與成功故事，三五年時(shí)間，或?qū)⒁?jiàn)分曉。”
之后的國(guó)慶假期期間，在我跟多個(gè)前一汽-大眾同事及業(yè)內(nèi)朋友的聚會(huì)中，該稿和“三五年見(jiàn)分曉”的說(shuō)法被多次提及，樂(lè)觀和悲觀的觀點(diǎn)交織中，普遍的看法是：合資車(chē)企在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，從經(jīng)營(yíng)理念、管理機(jī)制到流程效率均面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，而最核心的是，未來(lái)三五年里，產(chǎn)品是關(guān)鍵。面對(duì)中國(guó)超大規(guī)模、引領(lǐng)趨勢(shì)的新汽車(chē)時(shí)代市場(chǎng)需求，由外方主導(dǎo)技術(shù)研發(fā)的合資車(chē)企，能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的、符合中國(guó)用戶需求的產(chǎn)品嗎？大眾能嗎？奧迪有嗎？
當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有人能夠很確定地回答這個(gè)合資車(chē)企未來(lái)的靈魂之問(wèn)，但三個(gè)月后的歲末年初，我得到了一部分答案。
那么在四季度里發(fā)生了什么？大五座SUV攬巡開(kāi)啟預(yù)售、第2500萬(wàn)輛整車(chē)下線、被工信部評(píng)為2022年度智能制造示范工廠等等，一汽-大眾從不缺少市場(chǎng)大事件。
本文要提及的，則是兩次并未對(duì)外傳播的公司內(nèi)部活動(dòng)。一個(gè)是一汽-大眾高層的“組團(tuán)”赴德交流，一個(gè)是一場(chǎng)公司內(nèi)部的會(huì)議。從這兩個(gè)低調(diào)的事件背后，可窺見(jiàn)這個(gè)合資企業(yè)“尖子生”如何備考智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的全新課題。
一次特別的“造型日”，
一場(chǎng)跨越三年的“德國(guó)行”
2022年12月的最后一周，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了最新入境政策，宣布自2023年1月8日起取消入境集中隔離等系列新規(guī)。當(dāng)東北的人們還在談?wù)撻_(kāi)放的江浙政企已經(jīng)出國(guó)“搶訂單”，感嘆南北效率差異時(shí)，一汽-大眾的一個(gè)公司級(jí)代表團(tuán)，已經(jīng)結(jié)束了一場(chǎng)為期一周的德國(guó)之行，并按照原政策完成了入境后的5+3天集中隔離。
這次出國(guó)也演繹了一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版“行路難”。他們啟程時(shí)，國(guó)內(nèi)進(jìn)入“放開(kāi)”伊始，感染剛開(kāi)始蔓延的階段。出訪人員中，有在德國(guó)期間就“中招”，甚至不能與團(tuán)組一同回國(guó)，有在返程后在上海隔離酒店里開(kāi)始發(fā)燒。
而在更早的時(shí)間，他們決定組團(tuán)赴德，著手辦理出國(guó)手續(xù)之時(shí)，“放開(kāi)”時(shí)間還是個(gè)無(wú)法預(yù)測(cè)的命題，彼時(shí)高管成團(tuán)出國(guó)，面臨諸多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，但一汽-大眾經(jīng)管會(huì)仍然經(jīng)過(guò)慎重考慮，做了果斷的決定。
這場(chǎng)“時(shí)不我待”的出訪，將原本一場(chǎng)計(jì)劃沿用疫情期間慣例，中德雙方通過(guò)線上方式在北京召開(kāi)的大眾品牌造型日（Design Day）,直接升級(jí)為一汽-大眾三年以來(lái)首次最高級(jí)別的赴德正式訪問(wèn)。12月12日到16日的一個(gè)工作周內(nèi)，從北德到南部，在大眾和奧迪總部所在地，雙方進(jìn)行了高級(jí)別多層級(jí)的密集會(huì)晤。
據(jù)悉，本次一汽-大眾高管團(tuán)由總經(jīng)理潘占福帶隊(duì)，攜技術(shù)開(kāi)發(fā)、質(zhì)保、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的中德方負(fù)責(zé)人十余人，組成過(guò)去三年最大的一次赴德出差陣容。在過(guò)去的三年里，因國(guó)際旅行受限，所有以往需要實(shí)地參加的類(lèi)似會(huì)議，如造型評(píng)審、產(chǎn)品會(huì)議及戰(zhàn)略研討等，只能以視頻會(huì)議方式來(lái)完成。
士別三日，尚應(yīng)刮目相看，而這三年間，時(shí)過(guò)境遷，內(nèi)外部均發(fā)生了巨變：一方面，雙方高層管理團(tuán)隊(duì)均有很多重大人事變動(dòng)，重要職位人員尚未有過(guò)見(jiàn)面的交流，部門(mén)間需要實(shí)地溝通的業(yè)務(wù)深受影響；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是用戶需求還是競(jìng)爭(zhēng)格局都發(fā)生了翻天覆地的變化，這一切均需要通過(guò)面對(duì)面的深度溝通來(lái)形成共識(shí)和行動(dòng)。
據(jù)悉，本次訪問(wèn)期間，大眾和奧迪方面董事長(zhǎng)及董事會(huì)成員悉數(shù)出席，與一汽-大眾經(jīng)管會(huì)及高級(jí)經(jīng)理代表團(tuán)進(jìn)行了深度會(huì)談，就合資合作、產(chǎn)品戰(zhàn)略、新能源能力提升等諸多方面的重大話題充分溝通，密集的安排貫穿全程，時(shí)間被立體地充分利用，各成員并行與各自對(duì)口部門(mén)進(jìn)行了業(yè)務(wù)交流。在三年前，雙方高層互訪活動(dòng)很多，但德方如此高級(jí)別全陣容全程集中深度交流，極為少見(jiàn)。
從某種意義上說(shuō)，這一次大眾品牌和奧迪品牌造型日所展示的、專(zhuān)門(mén)為一汽-大眾打造的產(chǎn)品，決定了本文開(kāi)頭的“三五年見(jiàn)分曉，產(chǎn)品是關(guān)鍵”的答案。
為探尋此答案，元旦假期期間，我與幾位本次出訪團(tuán)組的成員、我的前同事進(jìn)行了溝通，他們傳遞給我的，無(wú)一例外，是對(duì)本次交流非常成功的積極評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的充分肯定，對(duì)雙方合作前景的樂(lè)觀看好。這與以往我在合資公司的時(shí)候，類(lèi)似的交流歸來(lái)，經(jīng)常帶著分歧、爭(zhēng)議甚至沖突的故事畫(huà)風(fēng)迥然不同。
大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)高管、一汽-大眾銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理趙英如認(rèn)為，這次訪問(wèn)目標(biāo)的達(dá)成超出了出發(fā)前的預(yù)期，且對(duì)方四個(gè)方面的變化令他體會(huì)深刻：一是空前重視，從大眾到奧迪，董事會(huì)全陣容全程深度溝通，幾乎是前所未有；二是產(chǎn)品全面強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的滿足；三是態(tài)度更為開(kāi)放，特別是以往有壁壘的產(chǎn)品研發(fā)核心問(wèn)題方面，全方位溝通更為順暢；四是合作更加務(wù)實(shí)，在對(duì)中方意見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)接受程度和決策效率等方面都有明顯體現(xiàn)，約定的溝通機(jī)制也更加重視落地性。這些變化可謂“突破性的”。
在一汽奧迪銷(xiāo)售公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌看來(lái)，站在以往成功合作的基礎(chǔ)上，中德雙方都有著新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的緊迫感，都對(duì)合資合作的未來(lái)有效模式有積極的思考和探索，在本次互訪中有集中的體現(xiàn)；在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)新賽道的挑戰(zhàn)面前，德國(guó)方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與日俱增；以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新有明顯的突破；此外，中方團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)洞察、用戶需求、本土化研發(fā)等方面的價(jià)值和作用被肯定和認(rèn)可，中方話語(yǔ)權(quán)和決策力在公司內(nèi)有很高的分量，以尊重和信任為前提的合作將極大地提升經(jīng)營(yíng)效率和成果。而在我看來(lái)，最后這一條正是業(yè)內(nèi)諸多合作車(chē)企多年無(wú)法走出的內(nèi)卷困境，甚至是一些合資企業(yè)衰退乃至出局的最大內(nèi)因。
隨行的一汽-大眾產(chǎn)品管理總監(jiān)張之昧則補(bǔ)充了對(duì)參加大眾和奧迪兩個(gè)造型日的感想，他認(rèn)為，在前期預(yù)備階段中傳遞給德方的中國(guó)用戶需求得到了充分尊重，大眾品牌后續(xù)產(chǎn)品造型極具競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是外形年輕化還是內(nèi)飾交互性與科技感等方面都有極大突破，奧迪品牌把相關(guān)重點(diǎn)車(chē)型全部進(jìn)行了實(shí)物展示，無(wú)論燃油車(chē)還是新能源車(chē)型，運(yùn)動(dòng)感、豪華感、科技感均有全面升級(jí)，中國(guó)用戶的體驗(yàn)需求甚至已經(jīng)引領(lǐng)了總部面向全球的產(chǎn)品研發(fā)。拋開(kāi)具體化的尚屬產(chǎn)品機(jī)密的部分，張之昧總監(jiān)堅(jiān)信，一汽-大眾的未來(lái)產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力。
在以上的訪問(wèn)體會(huì)中，所有人反復(fù)提及的共同點(diǎn)，是“用戶需求導(dǎo)向”的理念在產(chǎn)品上真正得以體現(xiàn)，這曾經(jīng)是合資企業(yè)最難逾越的產(chǎn)品屏障，亦是參與新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要前提。而這與本文要提及的另外一個(gè)內(nèi)部事件——一汽-大眾的新版“經(jīng)營(yíng)方針”，異曲同工，相得益彰。
從市場(chǎng)導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向，
解鎖合資2.0時(shí)代的制勝密碼
經(jīng)營(yíng)方針改了兩個(gè)字，對(duì)一家合資車(chē)企在百年大變局中的轉(zhuǎn)型意味著什么？
2022年10月10日，一汽-大眾召開(kāi)了公司創(chuàng)·享之道部門(mén)文化推進(jìn)暨沖刺四季度形勢(shì)任務(wù)動(dòng)員會(huì)，總經(jīng)理潘占福做了動(dòng)員講話。
在這次內(nèi)部會(huì)議上，潘占福再次詮釋“以用戶為中心”的理念，提出面對(duì)新時(shí)代的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，公司的經(jīng)營(yíng)方針也要解放思想、與時(shí)俱進(jìn)。
一汽-大眾的第一版經(jīng)營(yíng)方針始于1999年。彼時(shí)公司即將生產(chǎn)中國(guó)首款豪華轎車(chē)，而同時(shí)又面臨質(zhì)量不夠穩(wěn)定，體系能力不足，市場(chǎng)開(kāi)拓乏力的局面。經(jīng)管會(huì)審時(shí)度勢(shì)，提出了“質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先、市場(chǎng)導(dǎo)向、管理創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)方針。此方針如燈塔一般，為公司前行之路提供方向指引，拉動(dòng)公司走出低谷，扭虧為盈，也貫穿在如我一樣的曾經(jīng)的一汽-大眾人近二十年職業(yè)生涯里并帶來(lái)深刻影響。至今網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)試題庫(kù)、管理案例等資料中仍隨處可見(jiàn)這堪稱經(jīng)典的企業(yè)十六字方針。
2006年，一汽-大眾建成了66萬(wàn)輛產(chǎn)能，但銷(xiāo)量始終未突破30萬(wàn)輛，利潤(rùn)也開(kāi)始走低。基于對(duì)公司發(fā)展階段的關(guān)鍵因素的識(shí)別，時(shí)任經(jīng)管會(huì)班子提出要“牢牢抓住市場(chǎng)導(dǎo)向的牛鼻子”，將“市場(chǎng)導(dǎo)向”調(diào)整到十六字方針的第一位，成為“市場(chǎng)導(dǎo)向、管理創(chuàng)新、質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先”。拉動(dòng)了整個(gè)體系、成功運(yùn)行至今的產(chǎn)銷(xiāo)平衡會(huì)機(jī)制，就是基于該理念創(chuàng)建的，帶動(dòng)了公司的跨越發(fā)展。
潘占福指出，一汽-大眾正在面臨汽車(chē)行業(yè)百年未有之大變局帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)科技人文的進(jìn)步，用戶需求越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化，“以用戶為中心”就要針對(duì)最新變化，更關(guān)注用戶多元化需求，去滿足用戶體驗(yàn)，贏得細(xì)分市場(chǎng)。只有將用戶的利益放在第一位，員工和股東利益才能得以實(shí)現(xiàn)。“用戶導(dǎo)向”應(yīng)成為公司經(jīng)營(yíng)方針的頂層設(shè)計(jì)。
在此前提下，“技術(shù)領(lǐng)先”是“用戶導(dǎo)向”的技術(shù)領(lǐng)先，以前是整合股東先進(jìn)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，現(xiàn)在要主動(dòng)走出技術(shù)自強(qiáng)道路，在用戶心中樹(shù)立科技價(jià)值的典范；圍繞“用戶導(dǎo)向”重新審視“質(zhì)量至上”，要在產(chǎn)品誕生的各環(huán)節(jié)以用戶視角看待質(zhì)量，關(guān)注用戶體驗(yàn)，“創(chuàng)享高品質(zhì)”不是自?shī)首詷?lè)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，用戶認(rèn)可的高品質(zhì)才是我們的追求；用戶導(dǎo)向之下的“管理創(chuàng)新”，是以用戶需求為中心重塑再造管理流程，不斷用數(shù)字化手段保障全體系能優(yōu)質(zhì)高效地為用戶服務(wù)。
如此，一汽-大眾將以“用戶導(dǎo)向、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量至上、管理創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)方針，用文化引領(lǐng)管理思維、管理模式的轉(zhuǎn)變。通過(guò)全體系數(shù)智化轉(zhuǎn)型、流程再造等舉措，實(shí)現(xiàn)自我革新與突破，走上轉(zhuǎn)型趕考之路。
元旦前后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)媒體和機(jī)構(gòu)紛紛推出“2022汽車(chē)行業(yè)十大熱點(diǎn)”之類(lèi)的年度盤(pán)點(diǎn)。類(lèi)似“合資企業(yè)衰退”的條目，頻頻出現(xiàn)在行業(yè)熱點(diǎn)中，折射出合資車(chē)企在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的嚴(yán)峻環(huán)境。
中汽協(xié)旗下官方媒體《汽車(chē)縱橫》在“2022中國(guó)汽車(chē)行業(yè)十大熱點(diǎn)”之一“合資車(chē)企出現(xiàn)新一波重整潮”中，提到東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、東風(fēng)裕隆、寶沃、起亞、廣汽謳歌等退市或破產(chǎn)案例之后，在“縱橫快評(píng)”中表示：合資車(chē)企曾發(fā)揮了不可忽視的歷史性作用，但合資品牌躺贏的時(shí)代結(jié)束了。自主品牌崛起，市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升，合資品牌出現(xiàn)被邊緣化趨勢(shì)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)體系和消費(fèi)者逐漸成熟，品牌分化是必然。無(wú)論合資品牌還是自主品牌，最終都得在大洗牌中以實(shí)力圖存。
無(wú)論從國(guó)家層面還是產(chǎn)業(yè)視角，合資車(chē)企在過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都是不可或缺的存在，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高水平開(kāi)放的重要載體，是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈不可分割的組成部分，也是推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的持續(xù)貢獻(xiàn)者。
在產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)入到下半場(chǎng)——決勝智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的階段，怎樣的車(chē)企會(huì)決勝新賽道，誰(shuí)能笑到最后，不僅是合資車(chē)企的命題，也是包括所有傳統(tǒng)車(chē)企、自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力在內(nèi)都要趕考的課題。
而合資車(chē)企由于股東結(jié)構(gòu)天然的不同屬性，更有其特殊性。所謂“勝人者有力，自勝者強(qiáng)”，從理念到行為上，做到“以用戶為中心”，是對(duì)外致勝之根本；而股東各方同心同德，形成合力，消除內(nèi)耗，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相比其他類(lèi)型的車(chē)企而言，是對(duì)內(nèi)更重要的前提。
從一汽-大眾的前述兩個(gè)內(nèi)部活動(dòng)所釋放的信號(hào)看，股東雙方已經(jīng)面向未來(lái)，強(qiáng)化了合作共識(shí)，明確了經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)內(nèi)對(duì)外，做好了全面的準(zhǔn)備。接下來(lái)就要看行動(dòng)了。
2023年大幕已啟，這一年，一汽-大眾的年度關(guān)鍵詞是“篤行”。這是一個(gè)充滿中國(guó)智慧的詞。《禮記·中庸》中寫(xiě)道：博學(xué)之，審問(wèn)之，慎思之，明辨之，篤行之。經(jīng)過(guò)雙方的“學(xué)問(wèn)思辨”，對(duì)自身問(wèn)題及路在何方已漸透徹明晰。從先知到先行，一汽-大眾的“知行合一”將會(huì)更篤定有力，篤行致遠(yuǎn)。
以“篤行”之姿，走好新一年的趕考之路。合資“優(yōu)等生”一汽-大眾的2023，繼續(xù)值得期待。
