自主品牌如何借殺紅眼的豪車市場(chǎng)上位

以前我們說(shuō)的中國(guó)豪車市場(chǎng)基本就是指由德系三強(qiáng)（ABB）把持的一線豪車陣營(yíng)，ABB三家加在一塊能占到整個(gè)豪車市場(chǎng)70%—75%，這是一個(gè)很可怕的比例，剩下的日系韓系法系車想接近一線陣營(yíng)的可能想都不要想。

但是如今涇渭分明的豪車市場(chǎng)格局開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。以8月份的中汽協(xié)銷售數(shù)據(jù)開(kāi)看，在品牌集中度極高的豪華車細(xì)分市場(chǎng)，奧迪、寶馬、奔馳的地位毋庸置疑。最新數(shù)據(jù)顯示，1-8月，BBA三強(qiáng)累計(jì)銷售汽車超過(guò)100萬(wàn)輛。這一數(shù)字占據(jù)了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)69.9%的市場(chǎng)份額，去年這一比例達(dá)到了72.3%。

從增速來(lái)看，截至8月，豪華車整體增幅達(dá)到17.4%，其中，ABB增速達(dá)到13.4%，第二陣營(yíng)中五大品牌（雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪、沃爾沃、路虎品牌）的增速高達(dá)22.2%。

也就是說(shuō)，ABB代表的增速放緩，二線豪華車企銷量增速迅猛，那么照這個(gè)勢(shì)頭繼續(xù)下去，中國(guó)豪華車市場(chǎng)“三分天下”的格局是否將演化為群雄逐鹿？

一線豪車 這個(gè)秋天不太平

第一陣營(yíng)中，奔馳依舊保持著今年以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)局面。8月，隨著奔馳新款加長(zhǎng)版E級(jí)車的上市，奔馳前八月累計(jì)銷量30.3萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比32%的高速增長(zhǎng)，創(chuàng)下連續(xù)42個(gè)月的增長(zhǎng)記錄。

反觀寶馬和奧迪，盡管同比有增，但是相比奔馳，增幅略顯遜色。奧迪官方數(shù)據(jù)顯示，前8月，奧迪銷量為35萬(wàn)輛，累計(jì)增長(zhǎng)6.9%。旗下車型奧迪A4由于面臨換代，8月單月僅賣出4101輛，同比暴跌40%，而把持了豪車銷量十幾年冠軍的奧迪A6，則在8月以1.17萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，被寶馬5系趕超，痛失頭把交椅的寶座。

雖然寶馬通過(guò)5系成功完成了對(duì)奧迪A6的反圍剿，但是新3系卻出師不利。拿奧迪A4L、奔馳C級(jí)和寶馬3系這三款代表車型來(lái)說(shuō)，截止8月底，奧迪A4L今年共銷售75852臺(tái)，奔馳C級(jí)銷售71814臺(tái)，寶馬3系銷售64137臺(tái)，三者之間銷量差值達(dá)到了萬(wàn)臺(tái)以上，傳統(tǒng)德系三強(qiáng)中當(dāng)屬寶馬3系銷量最低。

要知道2015年的全年銷量，寶馬3系的98600臺(tái)可比奔馳C級(jí)的85080臺(tái)要高出整整1.3萬(wàn)臺(tái)！

3系的問(wèn)題在于乞丐版318i/Li雖然把價(jià)格區(qū)間拉進(jìn)30萬(wàn)，可是新的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)備受質(zhì)疑，似乎并沒(méi)有太多存在感。四缸變?nèi)?，瞬間就覺(jué)得整個(gè)車“Low”了一個(gè)檔次，而3系走量的車型是320i/Li，所以小槑覺(jué)得拉低價(jià)格區(qū)間對(duì)消費(fèi)者是好事，但是把寶馬逼格抖沒(méi)了就不劃算了。好在目前正是奧迪新A4L上市的空擋，奧迪也多少存在消化老款庫(kù)存的現(xiàn)實(shí)情況。

反觀奔馳，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是奔馳得以領(lǐng)跑的重要原因。涉及到具體車型，SUV依然是銷量增長(zhǎng)中的主力，特別是去年底推出的GLC和入門(mén)級(jí)緊湊型GLA;8月末成功上市的全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車也擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。上文提到奔馳C級(jí)車憑借“小S級(jí)”的銷售策略及超越同級(jí)的內(nèi)飾，以及不小的優(yōu)惠力度繼續(xù)征戰(zhàn)持續(xù)保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。

不過(guò)對(duì)于下半年的準(zhǔn)備，ABB早已做好先下手為強(qiáng)。

以寶馬3系、奧迪q5和奔馳glc為例，一輛寶馬320i已經(jīng)從34萬(wàn)元降到了28萬(wàn)元左右；奧迪q5的降價(jià)幅度甚至高達(dá)10萬(wàn)，從過(guò)去的38萬(wàn)至53萬(wàn)，降到了現(xiàn)在的29萬(wàn)至43萬(wàn)元左右；奔馳glc的售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，僅有部分車型可獲得折扣。在降價(jià)的同時(shí)，各個(gè)品牌4s店還給出了豐厚的贈(zèng)品，并針對(duì)年輕人推出零利率、低首付等誘人的信貸政策和購(gòu)車優(yōu)惠方案。

業(yè)內(nèi)人士分析，abb如此大規(guī)模的年中打折，除了來(lái)自經(jīng)銷商釋放壓力，也與產(chǎn)品的更新?lián)Q代不無(wú)關(guān)系。奧迪a4、q5等車型在經(jīng)歷了多年輝煌后，已處于產(chǎn)品周期的末期。全新奧迪a4l已于4月北京車展亮相，新車將于今年9月正式上市。此外，奧迪品牌還將在2017年集中換代q5、a6l、a7和a8等車型。

二線豪車 嚇人的增速就要“飛起來(lái)”

在今年8月的豪華車市場(chǎng)中，豪華車第二陣營(yíng)集體飄紅的市場(chǎng)表現(xiàn)引起外界注目。按照此增速來(lái)計(jì)算，今年捷豹路虎、雷克薩斯以及凱迪拉克都有望跨入“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，二線豪車陣營(yíng)的加速跑也將為整體豪華車市場(chǎng)帶來(lái)更多增量。

整個(gè)8月份，凱迪拉克與雷克薩斯的銷量增幅均超過(guò)50%，沃爾沃與捷豹路虎的銷量增幅也在30%以上。

8月，凱迪拉克實(shí)現(xiàn)銷量9914輛，同比增長(zhǎng)93.4%，這也是今年凱迪拉克第二次銷量增幅超過(guò)89%。今年上半年，凱迪拉克在華陸續(xù)投放了CT6和XT5兩款國(guó)產(chǎn)車，其中，作為凱迪拉克唯一一款國(guó)產(chǎn)SUV車型，XT5已經(jīng)成為凱迪拉克的銷量主力軍。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，XT5銷量達(dá)到3703輛。

雷克薩斯8月銷量增幅也十分強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)月銷量達(dá)到1.08萬(wàn)輛，同比大漲71.4%。就具體車型來(lái)看，雷克薩斯ES銷售4768輛，NX銷售2373輛，RX銷售2412輛。

同樣的時(shí)間，沃爾沃實(shí)現(xiàn)銷量7637輛，同比上漲37%；捷豹路虎銷量達(dá)9314輛，同比上漲36%。

就目前的形勢(shì)來(lái)看，隨后“金九銀十”以及“歲末沖量”，只要這四家車企不“發(fā)揮失常”，沖擊年銷10萬(wàn)輛無(wú)疑很有希望。其中，捷豹路虎已達(dá)成71226輛，雷克薩斯已實(shí)現(xiàn)67224輛，凱迪拉克已達(dá)到64489輛，10萬(wàn)輛幾乎已是“囊中之物”。

面對(duì)鏖戰(zhàn)，二線豪華車企將會(huì)進(jìn)入比拼品牌力與產(chǎn)品力的階段。有分析師認(rèn)為，雖然第二陣營(yíng)品牌正在奮力追趕，但以ABB為首的一線陣營(yíng)仍將占據(jù)豪華車市場(chǎng)主要陣地，未來(lái)的市場(chǎng)份額不會(huì)低于65%。而此前，德系三強(qiáng)的市場(chǎng)份額一直維持在70%~75%。

高端化 中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)

豪車市場(chǎng)的持續(xù)火爆讓始終處于中低端價(jià)位的自主品牌看到了一絲品牌向上發(fā)展的可能。然而有成功便有失敗，尤其對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，更加不可能一帆風(fēng)順。

以長(zhǎng)城旗下哈弗品牌為例，基于H6良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，哈弗試圖在產(chǎn)品高端化進(jìn)程上先發(fā)制人，哈弗H8應(yīng)運(yùn)而生。雖然歷經(jīng)多次調(diào)校，哈弗H8錯(cuò)過(guò)了合適的上市時(shí)機(jī)，可單從產(chǎn)品方面而言，試駕過(guò)H8的消費(fèi)者普遍對(duì)其整體印象較好?？陀^來(lái)說(shuō)，H8作為商品并不成功，但在一定程度上引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，也為企業(yè)提供了寶貴的造車經(jīng)驗(yàn)。

而作為自主車企的另一個(gè)典型，吉利的向上之路與哈弗不盡相同。借助旗下公司沃爾沃的豐富經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，吉利在技術(shù)實(shí)力和品牌形象上，都有了快速提升，博瑞便是吉利向上突破的代表。如今，博瑞在B級(jí)車市場(chǎng)的銷量以及所處的價(jià)格區(qū)間，已超越了任一款自主B級(jí)車產(chǎn)品。9月29日，吉利汽車寶雞產(chǎn)業(yè)基地首款整車“博越”下線。博越的批量成產(chǎn)也標(biāo)準(zhǔn)著吉利繼續(xù)描繪SUV產(chǎn)品的高端化家族化。

自博瑞、博越、帝豪GS、帝豪GL等新一代產(chǎn)品的上市及熱銷，吉利已成為中國(guó)汽車品牌的翹首，而吉利的野心當(dāng)然不滿足于此，本月的19日左右（瑞典當(dāng)?shù)貢r(shí)間）吉利汽車集團(tuán)將在瑞典聯(lián)合發(fā)布全新“L”品牌，還將發(fā)布該品牌旗下首款概念車。目前該品牌的官網(wǎng)已經(jīng)上線了，而且公布了一段預(yù)告視頻，讓不少人對(duì)其有了更多期待。

據(jù)了解，該品牌定位于中高端，未來(lái)新車將基于吉利與沃爾沃合作開(kāi)發(fā)的CMA平臺(tái)打造。而在近日，海外媒體透露了一段有關(guān)新品牌的預(yù)告視頻截圖，圖中包括了Lynk&Co的字樣，字母具體含義官方對(duì)此還未給出更詳細(xì)的解釋和說(shuō)明。

未來(lái)，吉利的L高端品牌該品牌將基于CMA平臺(tái)打造包括緊湊型車、中型車以及SUV產(chǎn)品。從之前曝光的計(jì)劃來(lái)看，L品牌將投產(chǎn)CS11(三廂轎車)、CX11(SUV)、CC11(跨界車)以及CH11(兩廂車)在內(nèi)的多款車型，其中首款量產(chǎn)車將是一款SUV車型。

目前L品牌已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)始招商，門(mén)檻比較高。從中國(guó)現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，基于沃爾沃成熟的新能源汽車技術(shù)上的L品牌新能源產(chǎn)品在一線城市將大有作為，而二三線城市才是L品牌傳統(tǒng)汽車的主力市場(chǎng)。

誠(chéng)然，自主汽車品牌在近年來(lái)的發(fā)展中取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是與國(guó)外品牌還有差距。品牌是根植于消費(fèi)者內(nèi)心的東西，“品”代表產(chǎn)品和品質(zhì)，“牌”代表商標(biāo)，國(guó)內(nèi)車企唯有進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品質(zhì)和商標(biāo)所承載的商譽(yù)，才能一步步地向高端化邁進(jìn)。