韓系在追銷量道路上越走越遠(yuǎn) 尷尬越來(lái)越深

      這兩年，韓系車就像是霜打的茄子。就2016年看來(lái)，車市年末的火爆出乎意料，韓系車才勉強(qiáng)獲得不錯(cuò)的成績(jī)。近日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)公布最新銷量數(shù)據(jù)，其全年在華銷量為179.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%。

　　按照合資車企細(xì)分，北京現(xiàn)代2016年全年累計(jì)銷量為114萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.5%，勉強(qiáng)完成全年銷量目標(biāo)。而東風(fēng)悅達(dá)起亞12月銷售7.68萬(wàn)輛，同比下滑11.5%，全年銷量為65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%，于68萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)相差3萬(wàn)輛。要知道，今年在購(gòu)置稅刺激下整體乘用車銷量實(shí)現(xiàn)了超15%的增長(zhǎng)。

　　如果將這個(gè)較低的增幅放在某些號(hào)稱追求逼格或者質(zhì)量的其他品牌身上，似乎還能說(shuō)得過(guò)去，但是對(duì)于奮力追求銷量的韓系車而言，卻有一種難堪的意味。銷量規(guī)模與品牌建設(shè)，實(shí)際上是彼此互相緊扣，需要適當(dāng)平衡，倘若對(duì)一方偏倚過(guò)重，可能帶來(lái)的是整個(gè)盤子的下沉。

　　從速度楷模到陷入低谷

　　在中國(guó)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞等韓系合資車一度占據(jù)較為可觀的份額。多代同堂的索納塔、伊蘭特、悅動(dòng)以及途勝，一度成為韓系車在中國(guó)市場(chǎng)賴以增長(zhǎng)的強(qiáng)勁主力。就在2014年，北京現(xiàn)代年銷量達(dá)到112萬(wàn)輛，穩(wěn)居第四，東風(fēng)悅達(dá)起亞也表現(xiàn)得相當(dāng)不錯(cuò)。

　　彼時(shí)的客觀環(huán)境是，日系車在華受挫，而自主品牌仍處于尷尬的瓶頸。北京現(xiàn)代抓住時(shí)機(jī)，迅速突破年銷百萬(wàn)輛，被業(yè)界稱為“北現(xiàn)速度”。同為韓系車的東風(fēng)悅達(dá)起亞也發(fā)展得不錯(cuò)，不斷刷新銷量紀(jì)錄。

　　在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)韓系車漸漸為自己贏得了“高顏值”和“高性價(jià)比”兩個(gè)印象深刻的賣點(diǎn)，并憑借著聰明的市場(chǎng)策略，為自己獲取了追趕德系、日系的資格。

　　現(xiàn)代汽車集團(tuán)在全球的發(fā)展速度之快也絕對(duì)令人瞠目，到2016年4月中旬，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球累計(jì)銷量已突破1億輛。這是從該集團(tuán)至1962年開始銷售汽車以來(lái)，在54年間創(chuàng)下的銷量記錄，目前全球整車企業(yè)中累計(jì)銷量突破1億輛的企業(yè)有德國(guó)大眾、日本豐田、美國(guó)通用和福特，但這些企業(yè)的歷史都超過(guò)了100年。

　　而這樣的捷報(bào)卻在2015年戛然而止，2015年現(xiàn)代起亞汽車在華銷量下跌5%，八年來(lái)首次下降；在全球約801萬(wàn)輛的銷量幾乎與2014年持平。

　　而在2016年，北京現(xiàn)代在小型車悅納、全新一代領(lǐng)動(dòng)、改款車型全新勝達(dá)、朗動(dòng)、名圖，以及第九代索納塔混動(dòng)版等綿密的新車布局下也僅剛剛完成銷量目標(biāo)。年初北現(xiàn)定下的D+S車型銷量占比目標(biāo)是60%也并未完成，盡管2016年推出的7款新車中就包含4款D+S車型。

　　有著較為完整車型布局的東風(fēng)悅達(dá)起亞盡管2016年總銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但其全年銷量并不穩(wěn)定。今年上半年其月銷量徘徊在4萬(wàn)到5萬(wàn)輛之間，從10月份上升到月銷7萬(wàn)多輛。

　　韓系車2015年開始的持續(xù)低迷，有市場(chǎng)環(huán)境擠壓的因素，其自身也出現(xiàn)了產(chǎn)品后勁不足、品牌力上不去等不少的癥結(jié)，車市大潮退后，便都成為了臺(tái)面上的問(wèn)題。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，北京現(xiàn)代以迎新難辭舊的同堂銷售玩法征戰(zhàn)強(qiáng)者環(huán)伺的市場(chǎng)，就是這樣的方式銷量獲得了快速增長(zhǎng)，同堂銷售車型成為了最大的銷量貢獻(xiàn)者。而如今，盡管韓系車已經(jīng)意識(shí)到同堂銷售對(duì)品牌的傷害，表示不再進(jìn)行同堂銷售，但其品牌形象的負(fù)面影響已經(jīng)造成，深陷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不重視以及技術(shù)不過(guò)關(guān)的渦流。

　　隨著日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)逐漸“復(fù)蘇”，德系又向來(lái)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，而自主品牌又不斷“崛起”，韓系車在中國(guó)已經(jīng)不具往日的輕松競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

　　“現(xiàn)代和起亞在中國(guó)有差不多170多萬(wàn)輛的總量呢？為什么我們的產(chǎn)品不能去和他們爭(zhēng)一爭(zhēng)？”一位快速發(fā)展的本土品牌銷售公司副總經(jīng)理私下里對(duì)本刊記者說(shuō)。自主品牌經(jīng)過(guò)幾年的磨礪和沉淀，質(zhì)量上已經(jīng)有了不小的進(jìn)步，價(jià)格也慢慢闖進(jìn)了韓系車所在的10萬(wàn)元至15萬(wàn)元區(qū)間。無(wú)論是吉利博瑞，還是傳祺GS8等都已經(jīng)逐漸打開了局面，開始獲得認(rèn)可。

　　銷量與品牌：魚和熊掌的困惑？

　　事實(shí)上，早在2011年韓系車就看到了品牌不足所帶來(lái)的局限，那時(shí)北京現(xiàn)代便提出了“D+S”戰(zhàn)略，目的是為通過(guò)高端車型的投放提升品牌影響力。索納塔八便是北京現(xiàn)代致力于品牌向上的一款先鋒產(chǎn)品，索八不負(fù)眾望，單月銷量迅速過(guò)萬(wàn)，躋身中高級(jí)車主流陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了韓系車在中高級(jí)車市的空前突破。

　　隨后北京現(xiàn)代投放的又一款車型名圖，在帶來(lái)銷量的同時(shí)打開了北京現(xiàn)代在中高級(jí)車市場(chǎng)的局面，但這并不意味著品牌向上有了同步的突破，2015年投放的索納塔九便說(shuō)明了一切。2016年全年銷量?jī)H3.6萬(wàn)輛，要知道北現(xiàn)對(duì)索九的預(yù)期是單月銷量過(guò)萬(wàn)，現(xiàn)在看來(lái)被業(yè)界看作是北京現(xiàn)代標(biāo)桿性產(chǎn)品的索九沖高失敗。

　　在如此艱難的狀況之下，現(xiàn)代、起亞汽車仍將明年在華銷量確定為195萬(wàn)輛，其中現(xiàn)代汽車銷量目標(biāo)是125萬(wàn)輛，而起亞汽車是70萬(wàn)輛。很顯然，定下此目標(biāo)現(xiàn)代起亞汽車在銷量與品牌上攻之間選擇了銷量。

　　隨著新品戰(zhàn)略的推進(jìn)，最新經(jīng)濟(jì)型A級(jí)車悅動(dòng)的現(xiàn)身，2017年起亞品牌主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的小型轎車的推出都代表著韓系車已經(jīng)向銷量屈服。官方消息顯示，2017年北京現(xiàn)代將推出10款左右的新車，包括三款全新車型、兩款上市車型、三款改款車型以及兩款新能源車型。同時(shí)，起亞也有多款車型產(chǎn)品規(guī)劃。

　　為提供足夠的支持，隨著現(xiàn)代汽車在華兩座新工廠落成投產(chǎn)及起亞汽車工廠的擴(kuò)大投產(chǎn)，現(xiàn)代起亞在華的年產(chǎn)能到2018年將達(dá)到270萬(wàn)輛?？梢婍n系車為在華的銷量提升做好了充分準(zhǔn)備。

　　但從近兩年現(xiàn)代起亞在華的表現(xiàn)看來(lái)，恐怕其美好的愿景要落空。一方面，無(wú)論是主機(jī)廠還是研究機(jī)構(gòu)都對(duì)2017年表現(xiàn)出了不樂觀的態(tài)度。目前最樂觀的預(yù)測(cè)當(dāng)來(lái)自中國(guó)汽車技術(shù)研究中心，根據(jù)中汽中心的預(yù)測(cè)，今年全年車市增速或回落至7.7%，銷量預(yù)計(jì)達(dá)到2965萬(wàn)輛，其中乘用車市場(chǎng)的銷量有望達(dá)到2664萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.3%左右。

　　另一方面，從韓系車自身看來(lái)，2016年在華占銷量大頭的北京現(xiàn)代的新品戰(zhàn)略不可謂不猛烈，多款車型投入到擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，但在如此好的市場(chǎng)大勢(shì)之下，仍然只實(shí)現(xiàn)了一位數(shù)增長(zhǎng)，可見新品戰(zhàn)略也在漸漸失去功效。

　　而今韓系車選擇用新車戰(zhàn)略刺激銷量的增長(zhǎng)，幾近騎虎難下。未來(lái)在日系與自主品牌的雙面夾擊之下，韓系車必須強(qiáng)撐挺過(guò)陣痛期，走過(guò)無(wú)法繞過(guò)的提升品牌之路，正確梳理旗下產(chǎn)品定位與定價(jià)區(qū)隔，方能重整旗鼓，擺脫尷尬困境。