跨國車企逐漸步入戰(zhàn)略糾錯(cuò)期

    近期，部分跨國車企重新調(diào)整其全球戰(zhàn)略。1月底，福特宣布退出辛苦開拓91年的日本市場和耕耘多年的印尼市場。2月初，豐田宣布取消針對(duì)美國市場年輕消費(fèi)群體打造的賽昂品牌，其培育13年的品牌從此成為歷史。而在去年年底，通用旗下的雪佛蘭、歐寶退出了俄羅斯市場。
    一向不吝為新產(chǎn)品、新市場投入巨資的跨國汽車公司正在改變以往大手大腳花錢的作風(fēng)，而是更為審慎、更趨理性、更加現(xiàn)實(shí)地作出戰(zhàn)略調(diào)整。筆者認(rèn)為，這些做法不是個(gè)別跨國汽車公司的偶然性舉動(dòng)，而是跨國汽車公司對(duì)既有戰(zhàn)略的深刻反思和大膽糾錯(cuò)，體現(xiàn)了跨國汽車公司在廣泛且深入地嘗試進(jìn)軍全球主要汽車市場，并經(jīng)過長期深入的實(shí)踐后，對(duì)全球市場的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化。
    上述國際汽車巨頭的全球市場發(fā)展戰(zhàn)略在變化上呈現(xiàn)出一些共同的特征，比如市場戰(zhàn)線收縮、產(chǎn)品線收縮、業(yè)務(wù)精簡等。這與擴(kuò)張型或者說進(jìn)攻型戰(zhàn)略成為鮮明對(duì)比。從策略上看，擴(kuò)張時(shí)期跨國汽車公司通過提“量”的方式來貫徹戰(zhàn)略意圖，比如擴(kuò)大制造規(guī)模、增加產(chǎn)品種類、拓展新業(yè)務(wù)等，對(duì)外積極尋找兼并重組的機(jī)會(huì)以期做大?，F(xiàn)在，跨國汽車公司不再追求“面子”即市場規(guī)模、品牌數(shù)目等，而是聚集資本、研發(fā)和市場營銷等各方面資源，有所比較和選擇性地開拓全球市場，產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定也比以往有更加明確的目標(biāo)和原則，不貪圖大而多，而是追求少而精。
    但是在局部市場，跨國公司仍然執(zhí)行增長型或者進(jìn)攻型策略。因此，筆者認(rèn)為，跨國汽車公司步入了一個(gè)階段性的戰(zhàn)略糾錯(cuò)期。這有兩層含義，一是指一家公司對(duì)全球市場和整體品牌進(jìn)行精細(xì)化收斂性的調(diào)整；　二是務(wù)求突出重點(diǎn)，好鋼用在刀刃上，對(duì)于關(guān)鍵市場，投入絕不含糊。不過，隨著多年來各大跨國汽車公司在全球關(guān)鍵汽車市場基本到位，布局已基本能和其發(fā)展需求同步，進(jìn)攻的力度不比從前。
    筆者認(rèn)為，跨國汽車公司做出上述戰(zhàn)略調(diào)整有多方面動(dòng)因。
    第一，市場環(huán)境發(fā)生變化，市場競爭壓力日益增大。過去一段時(shí)間，一些國家的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。比如，俄羅斯、巴西等新興車市發(fā)展低迷，市場不景氣，通用等跨國汽車公司不得不調(diào)整在俄經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)其全球穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略。再比如，在日本這樣的成熟車市，市場格局經(jīng)過長期的鞏固難以撼動(dòng)，對(duì)于一些在日本經(jīng)營多年仍效果不佳的跨國汽車品牌而言，已沒有太多市場增長空間，食之無味，最終忍痛離去。
    第二，新一代汽車消費(fèi)者的偏好和觀念發(fā)生了變化。以豐田最近放棄的賽昂品牌來說，十幾年前，豐田的市場調(diào)查顯示，美國年輕消費(fèi)者喜歡特立獨(dú)行，更愿意選擇與父母及其他長輩不同品牌的車型，因此豐田創(chuàng)造了賽昂品牌，價(jià)格和整體定位略低于豐田品牌，車型尺寸也更迷你。當(dāng)時(shí)，豐田對(duì)市場的判斷可能是準(zhǔn)確的，賽昂品牌在2006年銷量一度達(dá)到17.3萬輛，但后來便開始逐步走下坡路，去年銷量跌至5.62萬輛。在產(chǎn)品策略方面，賽昂也多有嘗試，包括推出FR-S運(yùn)動(dòng)型車，但收效甚微。而根據(jù)豐田最近的調(diào)查顯示，青睞賽昂的美國年輕消費(fèi)者同樣也愿意考慮購買豐田品牌車型，這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”讓豐田方面最終痛下決心放棄賽昂品牌。如果豐田的市場調(diào)查結(jié)果和實(shí)際情況沒有太大出入，這說明十幾年間，消費(fèi)者的觀念喜好已有了很大變化。
    第三，跨國汽車公司在經(jīng)過國際金融危機(jī)的洗禮后，經(jīng)營理念更加務(wù)實(shí)。2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，美國兩大汽車巨頭被迫申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，福特的振興計(jì)劃化為泡影；　歐洲汽車制造商被產(chǎn)能過剩的問題深深套牢，標(biāo)致雪鐵龍、歐寶等出現(xiàn)大幅虧損。經(jīng)過種種努力，汽車巨頭們才逐漸走出陰影，迎來曙光。當(dāng)年的慘痛遭遇讓跨國汽車公司成熟了很多，在形勢好轉(zhuǎn)后，它們開始重新梳理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)一些戰(zhàn)略進(jìn)行反思。因此我們可以看到，跨國汽車公司的戰(zhàn)略調(diào)整在國際金融危機(jī)過去幾年后的這段時(shí)間，表現(xiàn)得尤為明顯。與原來相比，他們更加務(wù)實(shí)，更重視有成長空間和盈利前景良好的市場，產(chǎn)品策略也作出相應(yīng)調(diào)整。比如，在部分區(qū)域市場轉(zhuǎn)攻為守的汽車公司卻在中國加大投資力度，包括通用計(jì)劃2018年前在華投資140億美元，福特去年底提出未來5年內(nèi)將在華投資114億元人民幣提升研發(fā)能力等。
    第四，跨國汽車公司已經(jīng)發(fā)過盲目做大做多的“疹子”，已經(jīng)吃過大而不強(qiáng)、徒然燒錢的苦頭，越來越體會(huì)到把錢賺到手，穩(wěn)穩(wěn)揣進(jìn)腰包才是硬道理。從美國的通用、福特到歐洲的大眾、戴姆勒等汽車公司，都有過不斷擴(kuò)大品牌陣容的經(jīng)歷。福特是其中較為典型的例子，它的麾下曾有一個(gè)規(guī)模龐大的豪華軍團(tuán)，包括沃爾沃等。1999年，處于全盛時(shí)期的福特斥巨資收購了沃爾沃，但在國際金融危機(jī)期間，沃爾沃轎車巨額虧損相當(dāng)嚴(yán)重，福特終于無法承受?，F(xiàn)在，福特選擇一心一意地執(zhí)行“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略。
    筆者認(rèn)為，跨國汽車公司的戰(zhàn)略糾錯(cuò)有望提升其盈利能力，加快對(duì)市場的反應(yīng)能力以及提高市場競爭力。對(duì)于我國自主汽車企業(yè)來說，跨國公司的戰(zhàn)略調(diào)整既有借鑒意義，又值得密切關(guān)注。