線上與線下融合或破解 汽車電商模式之困

     自萌芽階段起，汽車電商就打著“顛覆”傳統(tǒng)汽車營銷模式的旗號，但如今卻遭遇到了線下轉(zhuǎn)化率低、無法完成交易閉環(huán)、尚未實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營等一系列質(zhì)疑。
    汽車電商何去何從？業(yè)界的共識是：通過汽車電商實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)效率的提升并解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。在2016年汽車電商高峰論壇上，中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會會長王俠表示，“對于汽車這一高價值、多功能的產(chǎn)品，用戶的體驗尤為重要，只有實(shí)現(xiàn)線上和線下的高度融合、電商與傳統(tǒng)渠道有效的優(yōu)勢互補(bǔ)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)深度融合和無縫對接，才能夠為消費(fèi)者、為社會創(chuàng)造出更多的價值。”
    “融合”一詞被王俠反復(fù)提及，這似乎是未來汽車電商突破瓶頸的最佳選擇。不單是汽車電商與傳統(tǒng)銷售體系的融合，各種電商模式也在嘗試融合。汽車之家CEO秦致表示，“汽車電商的興起不是搶誰的生意，而是要真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值，開創(chuàng)多方共贏的局面。”
    線上與線下融合
    2015年是汽車電商參與“雙11”的第三年，高額銷量又一次刷新了線上汽車銷售的紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”，汽車之家訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)87.95億元，比2014年同期上漲45.3%。易車旗下易車惠、易車商城、惠買車三大汽車電商平臺共完成訂購總量77992輛（在線支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億元，刷新歷史紀(jì)錄。
    不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商要想撕去“偽電商”的標(biāo)簽，勢必要實(shí)現(xiàn)真正的常態(tài)化，而不是年年只過“雙11”。
    2015年，一些汽車廠商就在汽車電商領(lǐng)域展開了大膽的嘗試。去年6月，奇瑞將瑞虎1.5T全系車型以全國總經(jīng)銷的銷售權(quán)獨(dú)家給與了汽車之家車商城。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理高新華透露，合作至今，不僅瑞虎1.5T的銷量已超1萬輛，同時還帶動了整個瑞虎品牌的關(guān)注度和銷量。未來，更多的車企將參與到線上銷售模式中。2016北京車展上，獵豹汽車發(fā)布線上和線下并行模式運(yùn)營的“智慧云”汽車電商平臺，全新獵豹CS10定制型將在此平臺上銷售。
    整車廠對于通過汽車電商提升營銷轉(zhuǎn)化率的想法是認(rèn)可的，但是對于汽車電商仍然存有各種疑慮，其中最大的擔(dān)憂就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的反彈。高新華直言，“奇瑞與汽車之家電商平臺合作，在帶來銷量提升的同時，也提醒整車廠在汽車電商上不要急功近利，因為經(jīng)銷商的利潤依然是頭等大事，不能損失經(jīng)銷商的利潤。”
    發(fā)展汽車電商離不開傳統(tǒng)銷售體系的支持，二者之間如何融合和共生也是行業(yè)必然面對的一道難題。王俠強(qiáng)調(diào)，“對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，這是一次突破困境的機(jī)會。”
    汽車電商平臺具有極強(qiáng)的服務(wù)屬性，其運(yùn)營方式一定是重度垂直的O2O。傳統(tǒng)的汽車企業(yè)無論是車企、經(jīng)銷商還是維修保養(yǎng)企業(yè)，其線下服務(wù)資源是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的，也是大型電商平臺無法顛覆的。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人張君毅稱，“未來電商的發(fā)展一定要成為一個共贏的狀態(tài)，主機(jī)廠不吃虧，經(jīng)銷商得利，電商平臺也得到發(fā)展。”
    步入3.0時代
    從2013年萌芽發(fā)展至今，汽車電商已經(jīng)發(fā)展成為垂直汽車媒體類電商平臺、綜合電商類平臺、廠家平臺和經(jīng)銷商平臺等多種模式并行的狀態(tài)，但是目前每種模式似乎都遭遇瓶頸。
    以汽車之家、易車為代表的垂直汽車媒體電商平臺，擁有巨大的用戶流量和精準(zhǔn)的用戶定位，但在平衡整車廠、經(jīng)銷商和用戶三方的能力較弱；以阿里汽車為代表的綜合電商平臺，具有強(qiáng)大的流量和品牌營銷力，但在精準(zhǔn)定位方面略顯劣勢；以車享為代表的廠家平臺和以車家佳為代表的經(jīng)銷商平臺，雖然分別有上汽集團(tuán)和元通集團(tuán)做背書，但是因為內(nèi)部的競爭關(guān)系或是外部的質(zhì)疑，導(dǎo)致兩家電商平臺的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
    張君毅表示，汽車電商過去僅是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商店的集客平臺或者滯銷車輛的處理平臺。現(xiàn)如今，已經(jīng)嘗試了線下交易以及后市場資源的整合。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明認(rèn)為，隨著汽車電商和車企、經(jīng)銷商之間越走越緊密，“汽車電商將進(jìn)入3.0時代”。
    汽車電商除了在營銷、渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營等方面進(jìn)行資源整合、效率提升、模式創(chuàng)新外，還可以嘗試不同電商模式的融合。在這方面，元通集團(tuán)已經(jīng)率先試水。作為國內(nèi)排名靠前的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，元通集團(tuán)2014年搭建自己的汽車電商平臺——車家佳。2015年，通過和汽車之家交易類產(chǎn)品融合，實(shí)現(xiàn)了集客能力及銷售業(yè)績的大大提升。中大元通云服務(wù)公司董事長胡小平表示，未來會繼續(xù)加大在電商方面的嘗試。
    在主機(jī)廠領(lǐng)域，也做著類似的嘗試。“東風(fēng)標(biāo)致未來將打造‘立體化電商’，我們希望每個階段的客戶都能通過不同的電商形式接觸到東風(fēng)標(biāo)致。”東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港透露，東風(fēng)標(biāo)致正在打造自有微商城平臺，同期也在和綜合電商平臺天貓和京東合作，而垂直汽車媒體電商平臺易車、汽車之家則一直為東風(fēng)標(biāo)致輸送著大量的消費(fèi)者線索和訂單。
    其實(shí)，目前所有的電商模式都處于摸索時期，而所謂的“模式之爭”還遠(yuǎn)未到分出輸贏的階段。既然如此，不同電商模式合力解決傳統(tǒng)汽車銷售模式的痛點(diǎn)，并充分滿足消費(fèi)的需求，豈不更為實(shí)際？